Settore lusso: ecco perché potrebbe riservare delle sorprese

Nel settore del lusso si sta assistendo debutto del maggior numero di direttori creativi degli ultimi 30 anni. Per i brand, questo potrebbe significare una nuova spinta nelle collezioni, dopo anni di situazione “ferma”. Gli analisti di Morgan Stanley ritengono che gli esperti del settore sono diventati più ottimisti per le prospettive del settore nel medio termine.

Un punto importante è che si potrebbe assistere ad un cambio di tendenza, dal minimalismo al massimalismo. Se ciò dovesse avvenire, molti consumatori dovrebbero rinnovare il guardaroba. Inoltre, questa tendenza prospera sulle novità, la varietà e l’espressione visibile, elementi che risultano in un numero maggiore di unità acquistate.

MS si aspetta che ciò crei una situazione in cui l’offerta crea la sua domanda. Gli analisti parlano di una dinamica simile alla Legge di Say: una maggiore offerta di creatività e novità potrebbe stimolare la domanda stessa.

Tuttavia, gli analisti rimangono cauti e stimano che dopo il boom avvenuto tra il 2017 e il 2023, il comparto rimarrà “fiacco” per 3 anni. Ciò implica che anche il 2026 rimarrà sotto le tendenze secolari, con diverse sfide come le condizioni macro sfavorevoli in mercati chiave come la Cina, una domanda debole dei consumatori a reddito medio e un andamento sfavorevole dei cambi valutari.

Tuttavia, per l’anno prossimo aumentano anche le probabilità di un “bull case”, sia per quanto riguarda l’offerta che per la domanda.

Non mancano però i venti contrari. Innanzitutto, la domanda potrebbe rimanere debole per oltre 18 mesi, in quanto la maggior parte dei Paesi, Stati Uniti esclusi, continua ad affrontare difficoltà sul fronte macro. Per tornare a crescere, il lusso deve tornare ad attingere ai consumatori a reddito medio.

Una maggiore innovazione dei leader potrebbe solo portare ad un trasferimento di quote di mercato e non ad una crescita complessiva.

Il terzo fattore di rischio è rappresentato dal cambio.

Il giudizio sulle azioni del settore

Morgan Stanley ritiene che LVMH e Kering siano le due società meglio posizionate, anche se bisogna considerare che entrambi i gruppi dipendono in maniera importante dai consumatori a reddito medio. I problemi potrebbero esserci nel caso in cui il fatturato dei prossimi 18 mesi continuasse ad essere trainato dagli individui ad alto reddito.

MS ha portato il rating di LVMH da equal-weight a overweight, con prezzo obiettivo da 515 euro a 635 euro. Stesso miglioramento nel giudizio per Kering, dove il target è stato alzato da 250 euro a 370.  

Fonte: ricerca Morgan Stanley