Analisi settoriale: rischi e opportunità del beauty e della she economy

Il comparto beauty & personal care è in crescita. Statista ritiene che nel 2024 il settore possa generare ricavi per 684,4 miliardi di dollari a livello globale, con una previsione di tasso di crescita composto annuo del 3,07% tra il 2024 e il 2029. Le stime di Precedence Research vedono un valore di mercato arrivare a 1.151,25 miliardi di dollari nel 2034 (CAGR 2024-2034 del 6,76%).

Utilizzando i dati del 2023 per avere una base, si consideri che a livello geografico la quota di mercato più ampia è quella dei consumatori asiatici, con un 39,5%. Nell’orizzonte di previsione comunque, il Nord America dovrebbe essere l’area con la crescita più rapida. La skin care è il business più ampio e occupa il 34,2% del settore, mentre il canale di distribuzione preferito è quello dei negozi specializzati, con un 40% delle vendite nel 2023.

GrandViewResearch evidenzia che le vendite dei cosmetici sono state per il 72,2% offline, mentre la restante parte è tramite l’e-commerce. Questo perché i consumatori preferiscono vedere fisicamente i prodotti che acquistano, effettuando dei test e delle prove dal vivo.

Le previsioni per il canale di vendita online sono positive e vedono un CAGR 2024-2030 del 10,3%. L’aumento dovrebbe essere guidato dalle promozioni e dagli sconti. In effetti, una volta che un consumatore si è abituato ad un prodotto e ne conosce le specifiche, può acquistarlo attraverso internet risparmiando.

Una tendenza interessante è quella dell’influencer marketing. Un sondaggio di Statista del 2023 si è posto l’obiettivo di identificare quanti consumatori USA hanno speso di più in prodotti di bellezza a causa dell’influenza dei social media. Il 46% di questi ha detto di aver speso di più a causa di questo mezzo di comunicazione.

Il 67% dei Millennials e il 64% della Generazione Z affermano che i social media li hanno portati a spendere di più in prodotti di bellezza. A ciò si aggiunge che l'83% delle donne della Generazione Z ha acquistato prodotti di bellezza online perché raccomandati da creatori di contenuti su TikTok.

Sebbene l’online sia in crescita, l’offline resterà un veicolo fondamentale di ricavi del settore.

Il settore beauty presenta diverse opportunità:

Gli investitori possono essere attirati anche dai forti margini lordi delle società, che solitamente sono superiori al 60%-70%.

Tuttavia esistono dei rischi:

Anche se la quota di consumatori maschili sta aumentando, il settore beauty può essere ancora considerato come una parte della she-economy. In questo contesto, un fenomeno descritto nel 1988 da Juliet Schor nel libro “The Overspent American” è quello di Lipstick Effect.

La teoria prevede che in periodi di recessione o crisi, i consumatori tendono a spendere denaro per piccoli lussi accessibili, come appunto il rossetto. La motivazione psicologica è relativa al fatto che le persone ricercano piccole gratificazioni per dimenticare temporaneamente i problemi finanziarie.

Ma questo effetto si può applicare per le società del comparto beauty? Per scoprirlo, abbiamo creato un indice equiponderato che include le prime 5 società per capitalizzazione del settore “Cosmetics & Beauty” suddiviso da CompaniesMarketCap: L’Oréal, Givaudan, Beiersdorf, Estee Lauder e International Flavors & Fragrances. Abbiamo convertito i prezzi in dollari con Refinitiv, per avere un confronto.

I dati partono dal 1985, quando quotate erano solo L’Oréal e International Flavors & Fragrances. Per i periodi di recessione, abbiamo usato quelli USA identificati dalla NBER:

Le performance di questo indice sono del -0,87%, +14,49%, -29,09% e +2,03%. Questi dati si confrontano con il +4,44%, -0,56%, -36,2% e -8,4% dell’S&P 500. Possiamo dunque affermare che il settore è difensivo rispetto al mercato generale. La media è del -3,36% contro il -10,18% del principale listino azionario USA. Ciò conferma la natura difensiva del comparto.